[추천]책을 통해 카피를 배운다 - 시장이 거부할 수 없는 컨셉 카피의 8가지 원리, 죽이는 한마디.

안녕하세요. CO피팀의 날 월요일, 축쳐지는 월요일입니다.
오늘은 카피작성에 대한 Tip으로 구성된 책을 소개하려고 해요.
일상적으로 우리는 카피에 대해 머릿속으로만 생각하고 적으면 되는것으로 알고있는데,
이 책을 통해 어떤 법칙들이 있다는 것을 보여드리고자 해요.

자, 이제 스크롤 내릴 준비되셨나요??

Introduction

이 책은 죽이는 한마디 만들기와 언어감각을 키우는 데 초점을 맞추고 있다.
이 책은 초보 카피라이터 시절부터 궁금한 것들에 대해 지속적으로 호기심을 품고서
25년동안 터득한 것들을 꼼꼼하게 바느질하듯 집필한 것이다.
 그 내용은 크게 8가지 원리로 이루어져 있으며,
각각의 원리는 1.사례 2.원리, 3.근거, 4.지식, 5.따라 해보기로 구성되어 있다.
편하게 이책을 읽다보면 죽이는 한마디의 8가지 원리를 쉽게 받아들이고
자기 분야에서 쉽게 써먹을 수 있을 거라 믿고 또 그렇게 되기를 간절히 기원한다.
- 저자의 머리말 중 -

목차
1장. 단정의 원리 - 딱 부러지게 잘라 말하면 기억에 흉터가 남는다.
2장. 치환의 원리 - 익숙한 말에서 하나만 바뀌어도 마음을 혹하게 한다.
3장. 충돌의 원리 - 서로 대립하는 개념이 부딪치면 뇌에서 불꽃이 튄다.
4장. 인접의 원리 - 전혀 어울리지 않는 개념이 만나서 서로 자석처럼 끌어당긴다.
5장. 반전의 원리 - 앞뒤가 다른 이야기의 힘으로 무관심을 죽인다.
6장. 부정의 원리 - 고정관념에 도전장을 던져 상식의 뒤통수를 때린다.
7장. 의미부여의 원리 - 오직 나만 주장할 수 있는 뜻밖의 진리로 인식을 바꾼다.
8장. ‘영어 짜맞춤’의 원리 - 초등학생 영어 실력으로 단순 명료한 메시지를 던진다.

저자 '탁정언'은??

 광고대행사 카피라이터로 7년, 프리랜서로 18년.
 그렇게 25년째 기획과 컨셉, 크리에이티브 분야에서 일하고 있다.
 스스로 타화수분(Cross Pollinating,他花受粉)에 강한 컨셉츄얼리스트를 자처하며
광고에서 마케팅, 홍보, PR, 이벤트, 문학예술, 출판, IT, 인터넷, 영상, 사사(社史),
그리고 스토리텔링까지 컨셉을 기반으로 영역을 융합하고 또 확장하면서 진화를 거듭하고 있다.
《매일 사표 쓰는 남자》《기획의 99%는 컨셉이다》
《일하면서 책쓰기》《컨셉의 연금술사》등을 출간하였다.
한겨레교육문화센터 실무 카피라이터 과정을 10년째 맡고 있으며, 숙명여대 언론정보학부에 출강하고 있다.
그녀의 대표적인 카피로는 ACE침대의 "침대는 과학이다"가 있다.

impressive part.

치환의 의미로 마음을 움직인 한마디
e-편한세상, 투사부일체·두사부일체·상사부일체, 내 마음 사용 설명서(Tim 노래제목).....
광고 카피 뿐만아니라 영화 제목, 노래 제목 등으로 다양한 예시를 들어 설명되어 있어 
카피에 더욱 쉽게 다가갈 수 있도록 표현해 놓았습니다.
카피에서 치환의 개념을 적용한다는 부분이 인상적인데요.
이러한 개념의 적용은 인터넷의 네티즌들 사이에서도 왕성하게 이루어지고 있는 부분인데
인터넷에서는 웬만해서 관심을 끌기 어려우니 네티즌들이 고완해낸 부분으로
사람들의 눈길을 끌어야 생존할 수 있는 분야에서
'죽이는 한마디'로 당장 그 효과를 보아야 하는 상황이라면
먼저 치환하는 방법을 적용하는 것을 권장하고있습니다.

'익숙한 말'의 일부분을 바꿔치는 법
익숙함의 허를 찔러 낯설게 만든다. 우리는 흔히보는 언어구사의 방법 명언들,
유행가 가사에서도 죽이는 한마디를 도출해 낼 수 있습니다.

ex) 肝편하고 실속 있는 우루사
      군대스리가
      기부 & Take
      맛캉스
      믿을맨의 글라운드

자 이처럼 女보세요? 여를 女로 치환하여 여자만 보세요 라는 의미로 멋지게 돌변합니다.
간을 肝으로 치환하니깐 간장이 편하다는 뜻이 되었습니다.
어떤 하나의 단어를 치환해서 새로운 방식으로
접근하는 방법은 아주 신선하고도 새롭게 다가오게되는 데요
이러한 법칙이 일목요연하게 정리가 잘 되어있는 책입니다.
치환을 통해서 익숙한 말들에 포인트를 주며 눈길을 끄는데 그치지 않고,
상황에 맞게 새로운 의미를 도출해내는 방식으로써,
어찌보면 말장난 같기도 한 이 표현들이 카피, 슬로선, 캐치프레이즈, 표어 등
다양한 부문에서 사용되고 있습니다.

치환으로 언어의 태생적 한계를 넘는다.
문자의 힘은 말보다 셉니다.
어떤 의미를 지닌 특정형태의 소리가 발성기관을 통해 표현되는 것이 말이라면,
그것을 기호화한 것이 문자입니다.
언제부턴가 직접 전해지는 속도가 빨라 주 커뮤니케이션 수단으로 사용되던 말을
 제치고 문자의 힘이 더욱 세졌는데요.
인터넷에서도 글 한 줄은 위력은 대단합니다. 책에는 문자에 감정을 담는다는것으로 표현되었습니다.
고려대학교 국문과 김민수 교수는 인간 언어의 특징인 창조성으로 인해
'되어 나온 말은 어느 것이나 거의 새것'이라고 했습니다.
인간은 누구나 새로운 말을 무한히 만들어내고 또 이해할 수 있는 언어능력을 갖고 있다는 것입니다.
'치환은 익숙한 것을 낯설게 한다.' 
낯설게 하기는 요즘같이 보다 자극적이고 강렬한 자극을 원하는 방송인, 영화인, 광고인에 의해
더욱 변모하고 있습니다. 이러한 치환의 의미는
'죽이는 한마디' 만들기의 원리에 공통적으로 통용될 방법이기도 합니다.

치환의 원리를 빨리 활용하는 방법
    
     네 멋대로 해라
     네 멋대로 까라
     네 멋대로 찍어라
     네 멋대로 Hera
     네 멋大路 해라

기존의 '네 멋대로 해라'라는 기존 카피의 틀에서 일부분만 치환을 적용함으로써
각각의 다른 내용의 카피가 새로 탄생합니다.
이렇게 카피에서의 치환법칙적용은 어렵지 않다는 걸 보여주네요.
치환을 하면 한마디만으로 재치와 감각이 통합니다.
치환 연습을  하다보면 언어의 재치와 감각이 살아나고
또 그 표현의 느낌과 의미가 원래의 말을 넘어 엄청나게 달라진다는 것을 알 수 있습니다.